John Ternus przejmuje Apple. Inżynier od sprzętu dostaje firmę, której problem leży w software

John Ternus zaczął dziś pracę jako szef Apple, a rynek zareagował w sposób, który rzadko towarzyszy zmianie prezesa: akcje poszły w górę o 3%, do 325,92 dolara, w sesji, w której NASDAQ 100 świecił na czerwono. Za osiem dni Ternus stanie na scenie wrześniowej konferencji, na której Apple pokaże iPhone'a 18 i prawdopodobnie pierwszego składanego iPhone'a w historii firmy. Trudno o bardziej sprzyjające pierwsze dni. Kłopot polega na tym, że sprzęt nigdy nie był tym, z czym Apple ma dziś problem.

Piętnaście lat i cztery biliony dolarów później

Tim Cook ogłosił swoje odejście w kwietniu, wczoraj przepracował ostatni dzień jako prezes, a zarząd zatwierdził następcę jednogłośnie. Cook nie znika z firmy: obejmuje funkcję executive chairman i ma zajmować się między innymi kontaktami z regulatorami na poszczególnych rynkach, co przy obecnej liczbie postępowań antymonopolowych przeciwko Apple jest zadaniem na pełny etat.

Bilans jego kadencji jest brutalny dla następcy. Cook przejął Apple w 2011 roku, gdy firma była warta około 350 miliardów dolarów. Oddaje ją wycenioną na mniej więcej 4,6 biliona, z całkowitym zwrotem dla akcjonariuszy przekraczającym 2100% w piętnaście lat. Zrobił to bez wymyślenia własnego iPhone'a, opierając się na czymś mniej efektownym: operacjach, marżach, łańcuchu dostaw i usługach, które z dodatku do sprzętu urosły do drugiego filaru przychodów.

Ta specjalizacja Cooka wyznacza też skalę zmiany, którą Apple właśnie przeprowadziło. Przez piętnaście lat firmą kierował człowiek od logistyki i pieniędzy. Od dziś kieruje nią inżynier.

Kim jest człowiek, który zbudował ten sprzęt, a teraz ma nim zarządzać

Ternus skończył inżynierię mechaniczną na University of Pennsylvania w 1997 roku i zanim trafił do Apple, pracował w Virtual Research Systems. Do Cupertino przyszedł w 2001 roku, do zespołu projektowania produktu. Wiceprezesem inżynierii sprzętowej został w 2013, a do ścisłego kierownictwa dołączył w 2021 jako starszy wiceprezes odpowiedzialny za całą inżynierię sprzętu.

To dwadzieścia pięć lat w jednej firmie i praktycznie każdy produkt, jaki Apple wypuściło w tym czasie. Ternus odpowiadał za kolejne generacje iPhone'a, Maca i Apple Watcha, ale dla oceny jego kompetencji ważniejsze jest co innego: prowadził wprowadzenie zupełnie nowych kategorii, czyli iPada, AirPodsów i Vision Pro. Pierwsze dwie okazały się sukcesami, których nikt nie kwestionuje. Trzecia jest najdroższą i najbardziej ryzykowną stawką sprzętową Apple od dekady i wciąż nie wiadomo, czy się zwróci.

Dla ludzi patrzących na Apple przez pryzmat sprzętu i wydajności to profil, który brzmi obiecująco. Apple Silicon jest dziś jednym z najmocniejszych argumentów firmy, Vision Pro potrzebuje kogoś, kto rozumie kompromisy konstrukcyjne, a gaming na Macu od trzech lat balansuje między realnym postępem a obietnicami ze slajdów. Człowiek, który przez ćwierć wieku zajmował się tym, jak te rzeczy są zbudowane, powinien mieć w tych sprawach lepszy osąd niż ktokolwiek z zewnątrz.

Tylko że kłopot Apple leży gdzie indziej

Apple nie przegrywa dziś na sprzęcie. Przegrywa na oprogramowaniu, a konkretnie na sztucznej inteligencji, i przegrywa tam wyraźniej, niż firma tej wielkości powinna sobie pozwolić.

Przebudowa Siri, obiecana jako sztandarowy element Apple Intelligence, ślizgała się z terminu na termin. Firma tłumaczyła to potrzebą dopracowania bezpieczeństwa i niezawodności, ale w tym samym czasie z Apple odszedł John Giannandrea, człowiek odpowiedzialny za AI w strukturze kierowniczej. Skończyło się tak, że nowa Siri faktycznie ruszyła, tyle że jej najważniejszy element nie jest dziełem Apple. To wynajęty od Google model Gemini, za który Apple płaci około miliarda dolarów rocznie, o czym pisaliśmy przy okazji publicznej bety iOS 27.

Zestawmy to z życiorysem nowego prezesa. Ternus przez dwadzieścia pięć lat zajmował się materiałami, chłodzeniem, bateriami, procesem produkcyjnym i tym, jak upchnąć więcej mocy w mniejszej obudowie. Nie ma w tym życiorysie niczego, co sugerowałoby doświadczenie w budowaniu modeli językowych, infrastruktury treningowej czy organizacji badawczej. Apple postawiło na czele firmy specjalistę od obszaru, który ma opanowany, w momencie gdy pali się zupełnie inny.

Da się to obronić w jeden sensowny sposób i uczciwie będzie ten argument przedstawić: jeśli Apple uznało, że przyszłość AI rozstrzygnie się na urządzeniu, a nie w chmurze, to inżynier od krzemu jest dokładnie tym, kogo trzeba. Modele lokalne, dedykowane układy neuronowe, przetwarzanie bez wysyłania danych na serwer, czyli wszystko to, co Apple od lat sprzedaje jako przewagę prywatnościową. W tej wersji awans Ternusa jest zakładem o to, gdzie AI naprawdę wyląduje, a nie pomyłką kadrową.

Czego rynek oczekuje w pierwszym roku

Analitycy zgadzają się co do jednego: pierwszą kadencję Ternusa oceni się po tempie w AI i po tym, czy pojawi się nowa kategoria sprzętu. Te dwa cele ciągną w przeciwne strony. Nowa kategoria wymaga lat i cierpliwości, doganianie w AI wymaga wyników w kwartałach.

Pierwszy sprawdzian przychodzi szybko, bo już 9 września. Konferencja z iPhonem 18 i możliwym składanym modelem będzie w całości produktem poprzedniej ekipy, ale to Ternus będzie ją firmował. Premiery, na które nowy prezes miał realny wpływ, zobaczymy najwcześniej za rok, bo tyle mniej więcej trwa cykl produktowy w Cupertino.

Składany iPhone jest tu ciekawszy, niż wygląda na liście premier. Apple weszłoby w kategorię, którą Samsung otworzył siedem lat temu i w której zdążył przejść przez pełny cykl od zawodnych zawiasów i pękających ekranów do sprzętu, który da się polecić. Wejście ostatnim i z produktem dopracowanym to dokładnie ten schemat, który Apple stosowało wcześniej przy smartwatchach i słuchawkach bezprzewodowych. Jeśli składak faktycznie się pojawi, będzie to premiera perfekcyjnie zaprojektowana pod mocne strony Ternusa, choć zasługa za nią należy się jeszcze poprzedniemu kierownictwu.

Trzeba też pamiętać, w jakim otoczeniu kosztowym Apple pracuje. Kryzys pamięci wymusił w tym roku podwyżki cen części Maców i iPadów, czyli sytuację, w której akurat kompetencje Cooka, negocjacje i łańcuch dostaw, były najbardziej na miejscu. Ternus dziedziczy ten problem bez tego samego zaplecza.

W spadku idzie też wojna z regulatorami

Rola Cooka jako executive chairman brzmi jak honorowe stanowisko dla odchodzącego prezesa, ale akurat ta funkcja ma dziś w Apple konkretną treść. Firma przegrywa kolejne rundy z regulatorami po obu stronach Atlantyku i przegrywa je w sposób, który dotyka bezpośrednio tego, jak działa iPhone.

8 lipca Sąd Unii Europejskiej oddalił skargi Apple na Komisję Europejską i utrzymał obowiązki firmy wynikające z Digital Markets Act. Praktycznie oznacza to sklepy z aplikacjami spoza App Store, alternatywne systemy płatności, otwarte parowanie urządzeń i dostęp do API powiadomień bez faworyzowania własnych usług. Terminy pełnej zgodności przypadają na ten rok. Apple zapowiedziało odwołanie do najwyższej instancji i argumentuje, że wymuszony sideloading otwiera drogę malware'owi, ale to argument, który sąd już raz odrzucił. W Stanach równolegle toczy się pozew federalny dotyczący zasad App Store.

To jest realny powód, dla którego Cook zostaje w firmie akurat od kontaktów z politykami. Ternus przez dwadzieścia pięć lat rozwiązywał problemy, które dawało się zamknąć w laboratorium: chłodniejszy układ, cieńsza obudowa, dłuższa bateria. Postępowanie antymonopolowe nie ma rozwiązania inżynierskiego, a od jego wyniku zależy, ile Apple zarobi na App Store, czyli na tej części biznesu, którą Cook rozbudował najbardziej.

Co to zmienia dla kogoś, kto po prostu używa sprzętu Apple

Krótkoterminowo: nic. Roadmapa na najbliższe kilkanaście miesięcy jest zamknięta, ceny wynikają z rynku komponentów, a nie z decyzji nowego prezesa, i żaden iPhone nie zmieni się dlatego, że w Cupertino zmieniło się nazwisko na wizytówce.

Średnioterminowo warto obserwować trzy rzeczy. Pierwsza: czy Apple przestanie wynajmować cudzy model do własnego asystenta, bo umowa z Google jest wygodna, ale stawia najważniejszą funkcję systemu na fundamencie, którego Apple nie kontroluje. Druga: co stanie się z Vision Pro, bo to produkt Ternusa i jego decyzja o tym, czy Apple w tę kategorię dalej wierzy, powie o kierunku firmy więcej niż jakakolwiek deklaracja ze sceny. Trzecia: czy Mac wreszcie dostanie spójną strategię grową, czy zostanie tam, gdzie jest od lat, ze świetnym sprzętem i katalogiem gier, który za nim nie nadąża.